المشاكل التسويقية و البيعية

المشاكل التسويقية و البيعية

بقلم محمد قوصيني

معهد الادارة و القيادة في بريطانيا

00962795164831

يعرف علماء المنطق المشكلة بأنها الهوة التي تفصل بين الواقع والمتوقع وفي ضوء هذاالتعريف يمكن النظر الى المشكلة الادارية من زاويتين:


الزاوية الاولى/ وهي المعني اللفظي للكلمة فالمشكلة لفظياتعني العقبات او مجموعة الاحداث والظروف التي تعوق تحقيق الهدف والمشكلة بهذاالمعنى تعبر عن شيء غير مرغوب فيه ومطلوب ايجاد حل لعلاجه او التخلصمنه.


الزاوية الثانية / فتنظر على المشكلة على انها فرصة يحباغتنامها او هدف يجب السعي اليه وعلى سبيل المثال فإن استخدام اجهزة الحاسوب فياعداد السجلات الطبية الالكترونية يعتبر هدفا تسعى اليه الادارة في جميع المستشفياتولكنه قد يخلق مشكلة تتعلق بالتحول من النظام اليدوي الى النظام الالكتروني ومايتبع ذلك من تغيرات في مواصفات العاملين ذوي الصلة بهذه السجلات.


أولاً: مشاكل وعوائق خارجية (تفرضها البيئةالخارجية):

1 – المنافسة:
- المنافسة من الشركات الكبيرة المحليةوالخارجية.
- أثبتت الدراسات أن المؤسسات الصغيرة تواجه منافسة حادة من مؤسساتصغيرة مشابهة (منح تراخيص كثيرة لمؤسسات تمارس نفس النشاط رغم محدوديةالسوق ) .

2 – المعلومات:
- الكثير من المعلومات عن السوق والمستهلكين غيرمتوفرة.
- قد تكون متوفرة ولكن:
. عدم التأكد من مدى دقتها.
. مبعثرة هناوهناك مما يؤدي إلى صعوبة في الحصول عليها.
. المبالغة في السرية.
. التقادم(المعلومات السرية تحتاج إلى التحديث المستمر.

3 – مشكلة توفرالكفاءات التسويقية:

- نقص الكفاءات الوطنية في مجالات:
. إدارة التسويق (مدراء التسويق).
. البيع (رجال البيع).
. الخبرات الأجنبية قد تجهل الكثيرعن سلوك وثقافة المستهلك الوطني أو المقيم (الكثير من نشاطات التسويق مرتبطة بمعرفةالبيئة المحلية والثقافية السائدة).


إذن / السبب الرئيسي للعوائقالسابقة يكمن في غياب الجهة التنظيمية للاهتمام بتنمية المنشآت الصغيرة والمتوسطةوتطويرها وتوفير جميع احتياجاتها والعمل على حل مشاكلها.


ثانيا: المشاكلوالعوائق التسويقية الداخلية:

1- غياب دراسات الجدوى التسويقية والتقييمالجيد للفرص التسويقية:

- عدم الاهتمام بدراسة السوق (الجدوى التسويقية) قبل الشروع في تأسيس المنشأة: مثل الدراسة الشاملة لحاجات ورغبات ومواقع وصفاتالجزء/ الأجزاء المستهدفة من السوق.
- دخول السوق عشوائيا (عدم التركيز علىتقييم الفرص التسويقية المجدية.. وإنما الاتجاه هو لتقليد المنشآتالقائمة).


- الفرص التسويقية لا تخرج عن إحدى الحالات التالية:
- وجود طلب على سلعة أو خدمة معينة ولا يوجد في السوق من يقوم بإشباع الطلب (عرض أقلمن الطلب).

- المعروض من السلعة/ الخدمة يكفي لتلبية احتياجات العملاء ولكنالمعروض يقدم بطريقة غير مرضية من وجهة نظر المستهلكين (فرصة النجاح مبنية على مدىتفوق المنشأة الجديدة في الأداء أو الخدمات، أو في استخدام تقنية جديدة لصنع السلعةأو أداء الخدمة).

2) غياب التوجه التسويقي:

- الانتقال من سوقالبائعين إلى سوق المشترين: يتطلب تغييرا جذرياً في التوجه التسويقي للمنشأة.
- هذا التغيير يتطلب تبني المفهوم الحديث للتسويق ولكن التركيز لا يزال على نشاطاتالبيع.
- التوجه التسويقي هو توجه في الفكر أكثر منه ممارسة نشاطات تسويقية (مثلالإعلان) وبطرق غير علمية.
- في بعض المنشآت الصغيرة يعتبر نشاط البيع (قسمالمبيعات) قسم مستقل عن إدارة/ قسم التسويق (وظيفتين مختلفتين).
- العواملالتالية تتطلب توجها تسويقيا استراتيجيا على أعلى مستوى في المنشأة:
. التغيرالمستمر في حاجات ورغبات العملاء.
. التغير المستمر في المنافسين واستراتيجياتالتنافس.
. انقسام السوق إلى أجزاء صغيرة ذات حاجات متباينة.
. زيادة حساسيةالعملاء تجاه الأسعار.



3) الكفاءة الإدارية:

- أثبت الكثيرمن الدراسات أن نقص الكفاءة الإدارية هي من أهم أسباب فشل المشروع
الصغير، وتأتيعدم كفاءة إدارة التسويق في عالم اليوم من أهم المشاكل التي تواجه المنشأةالصغيرة.
- نقص الكفاءات التسويقية أدى إلى أن يقوم مدير المنشأة ورجال البيعبمهام تسويقية هي من اختصاص مدير التسويق.

قضايا ومشاكل خاصة بالمنشأةالتجارية أو الخدمية الصغيرة والمتوسطة

1 – الموقع:
- أهم ثلاثة أسبابلنجاح أو فشل المنشأة التجارية الصغيرة هي الموقع، ثم الموقع، ثم الموقع.
- عدمإدراك علاقة الموقع بأنواع السلعة:
- السلع الميسرة( البقالات): مصدر ربحها كميةالمبيعات وليس هامش الربح.
- سلع التسوق (الأقمشة والكمبيوتر): هامش الربح لهأهميته.
- السلع الخاصة (المجوهرات الثمينة): هامش الربح هو مصدر الربحالأساسي.

2) عدم الاهتمام بتدريب رجال البيع.

3) العنايةبالعملاء:
* عدم الاهتمام بالاحتفاظ بالعملاء (جذب عملاء جدد أكثر تكلفة منالاحتفاظ بالعملاء الحاليين).
وكمثال على أهمية الاحتفاظ بالعملاءالحاليين:
- في دراسة ميدانية لحوالي 100 منشأة اتضح أن تخفيض تسرب العملاءبمقدار 5% أدى إلى زيادة الأرباح بحوالي 25% إلى 85% نظرا لزيادة المشتريات.
- في دراسة لإحدى شركات الطيران، اتضح أن 50% من العملاء الذين واجهوا مشاكل مع هذهالشركة ولكن لم تتح لهم فرصة الشكوى أصبحوا عملاء للشركات المنافسة، بينما 87% منالذين أتيحت لهم فرصة الشكوى لم يتسربوا إلى الشركات المنافسة.

* إعلاناتوتخفيضات مضللة وخادعة.
* السلعة التي تباع لا ترد ولا تستبدل.

4) المراكز التجارية

- ارتباط الإقبال على المحل بمدى الإقبال على المركزالتجاري.
- عدم كفاءة القائمين على إدارة وتسويق المراكز التجارية.