تقسيم السوق الى شرائحتشكل عمليات تقسيم السوق الى شرائح وتحديد الاسواق المستهدفة والتوضيع المكونات الجوهرية لأي خطة تسويق استراتيجي، فبعد أن يتم تحليل البيئة التسويقية، وتحديد الزبائن، والمنافسين يتم التحرك نحو مرحلة التفكير الاستراتيجي.
وتحديد الأسواق المستهدفة والتوضيع
أي من هو الزبون الذى يجب التوجه نحوه (استهدافه) لتحقيق الكفاءة والفعالية القصوى؟
ولنبدأ أولا بتعريف كل من هذه المفاهيم الثلاثة:
· تقسيم السوق الى شرائح، ويعني تقسيم الزبائن إلى مجموعات من المشترين الذين يطلبون منتجات أو خدمات محددة.إن عدم تقسيم السوق الى شرائح يمكن أن يؤدي إلى مهمة صعبة، وهي محاولة تقديم كل شيء لكل شخص.
· تحديد الأسواق المستهدفة، ويتضمن ذلك ترتيب الأقسام التي يجب متابعتها من السوق اعتمادا على عدة عوامل مثل طلبات الزبائن والربحية والأهداف طويلة الأمد.
· التوضيع، ويعني تصميم عروض الشركة بحيث تأخذ حيزا واضحا وذو قيمة لدى الزبائن.
تقسيم السوق الى شرائح
والإنتاج بكميات كبيرة لكل شخص لا يمثل الاستخدام الأفضل للوقت والمال.
ولكن في حالة استخدام طريقة تقسيم السوق فأنه يمكن دراسة وفهم وضع الزبائن الحاليين وأولئك المتوقعين، ومن ثم تقسيمهم إلى فئات تتشارك بنفس الخصائص.
وهذه العملية تسهل معرفة احتياجات الزبائن، وكيف يمكن للمؤسسة أن تحقق هذه الاحتياجات.
هناك نوعان من المتغيرات التي تستخدم في تقسيم السوق ودراسته بصورة أفضل وهما: خصائص المستهلكين (جغرافيا، سكانيا، بيانيا) واستجابة المستهلكين (سلوكيا).
خصائص المستهلكينالتقسيم الجغرافي وهو تقسيم السوق إلى مناطق جغرافية مختلفة مثل دول وأقاليم ومدن وأحياء.
وهذا يجيب على السؤال التالي: أين يسكن الزبائن؟
ومن المهم في الدول النامية التقسيم على أساس مناطق مدنية ومناطق ريفية.
ومن الممكن تقسيم هذه المجموعات الكبيرة إلى مجموعات أخرى اعتمادا على عوامل مثل الحجم وكثافة السكان وغير ذلك.
والفكرة هنا أن يستمر التقسيم بحيث نحصل على مجموعات من الزبائن سهلة التنظيم تسكن في منطقة جغرافية واحدة.
التقسيم السكاني ويتضمن متغيرات مثل حجم الدخل وحجم الأسر التي تقدم لها الخدمة والدخل المالي لهم وحجم الإنفاق.
فاحتياجات الأسر الكبيرة مثلا تختلف عن احتياجات الأسر الصغيرة.ما هي هذه الاختلافات؟
كذلك تختلف الأسر ذات العائد المالى الأكبر عن الأسر ذات العائد المالى الأقل فى مقدار الإنفاق.
من هم اكبر الزبائن من حيث الحجم ومقدار الإنفاق ؟كيف يمكن تقسيم الزبائن العاديين؟
هل يمكن وضعهم في قوائم؟
يمكن تقسيمهم إلى مناطق مدنية وريفية، ولكن ما هو حجم السكان ومتوسط الدخل المالي لهم؟
يساعد التقسيم السكاني في معرفة حجم الزبائن ونوعية أعمالهم.
وسوف تكون هذه المعلومات مهمة في مرحلة لاحقة عند دخول المنافسين إلى السوق وعرض منتجات وخدمات تلبي احتياجات ورغبات الزبائن.
التقسيم البياني ويعني تقسيم الزبائن إلى عدة فئات اعتمادا على نمط حياتهم وصفاتهم الشخصية.
ما هو نمط الحياة للزبائن الذين تقدم لهم الخدمة؟
هل يعملون في المدن أم في بيوتهم أم في مزارعهم؟
وأهمية الإجابة على بعض هذه الأسئلة تكمن في معرفة أن اختلاف أنماط الحياة يتطلب خدمات مختلفة.
استجابة الزبائنالتقسيم سلوكيا ويعني تقسيم الزبائن اعتمادا على معرفتهم ومواقفهم واستخدامهم للمنتج.
ومن الصعب تحديد الكثير من هذه المتغيرات، ولكن يجب وضع تنبؤات مدروسة.
ويمكن البدء في هذا القطاع بالنظر إلى فوائد المنتج التي يهتم بها الزبائن.
ما هو وضع الزبون؟
ويعني ذلك تقسيم الزبائن إلى المجموعات التالية: غير مستخدمين للمنتج، مستخدمين سابقين، مستخدمين متوقعين، مستخدمين لأول مرة، مستخدمين منتظمين. ويمكن أن يكون المستخدمين المنتظمين هدفا لبرامج تخفيضية، أو خدمات جديدة، أو خدمات حديثة ومتطورة. أما أولئك الذين لا يستخدمون المنتج أو الذين بدءوا استخدامه حديثا فيحتاجون إلى إرشادهم إلى الخدمات التي يمكن تقديمها والفوائد التي تعود عليهم.
ما هي رغبات المشترين وتوجهاتهم نحو المنتجات والخدمات التي تعرض عليهم؟
هل هم جاهزون ومتحمسون لفرصة الحصول على المنتج أم انهم مترددون وليسوا على علم بفوائده ؟
والجاهزية يمكن أن تأخذ معنى الوعي والاهتمام والتوجه نحو الشراء.
والتوجه يمكن أن يكون إيجابيا أو سلبيا أو غير واضح نحو الشراء.
إنشاء ملف تقسيم الزبائنيمكن باستخدام المتغيرات السابقة لخصائص الزبائن واستجاباتهم إنشاء ملف عن المجموعات المختلفة للزبائن.
وتساعد هذه الملفات في تحديد الأنواع المختلفة لاحتياجات الزبائن، وبالتالي معرفتهم بصورة أفضل.
ما هي الفرص التي يمكن أن تدركها في قطاع من هذا النوع؟
يساعد الملف لتخطيط أفضل للزبائن الذين يمكن أن يكونوا أهدافا للمؤسسة، ويبين لماذا تستهدف بعض المجموعات قبل الأخرى.
تحديد الأسواق المستهدفةتبدأ عملية تحديد الاسوق المستهدفة بتقييم القطاعات التي حددت حسب المعايير الواردة سابقا. وهناك ثلاثة عوامل يمكن استخدامها لتقييم القطاع: حجم القطاع ونموه، هيكل الجذب للقطاع، أهداف الشركة ومواردها.
أولا، يجب تحديد حجم القطاع ومعدل النمو المتوقع فيه.
ما هو حجم سوق العمل، حجم الموقع السكني ؟
قد يكون ذلك غير مهم في معظم الدول النامية حيث أن حجم الطلب اكبر من المتوفر حاليا. ولكن ما هي مناطق النمو، وأين تقع، ومن تمثل؟
ويجب التنبوء بحجم كل قطاع ومعدل نموه المتوقع في العام القادم وفي الأعوام الخمس القادمة.
أما الخطوة القادمة في تحديد الأسواق المستهدفة فتتضمن تحديد هيكل الجذب لكل قطاع.التوضيع :
وهذا يعني تحليل كل قطاع بالنظر إلى هيكل ومكونات كل قطاع تم تحديده سابقا.
ومن الأدوات المفيدة في ذلك نموذج تم تطويره بواسطة عالم إدارة مشهور هو مايكل بورتر. ويعتمد نموذجه على القوى الخمسة الموجودة في كل قطاع.
والشكل التالي يوضح هذه القوى الخمسة.
ومن الضروري التذكر بأن هذا النموذج ديناميكي حيث تتفاعل جميع هذه القوى معا.
1.المنافسون في السوق (المنافسة داخل القطاع): من هم المنافسون في كل قطاع تم تحديده سابقا؟ ماهي شدة المنافسة؟
2.المنافسون المتوقع دخولهم: من هم المنافسين المتوقع دخولهم إلى كل قطاع في المستقبل القريب؟ ما هو القطاع الذي يحوز على اهتمام المنافسين أكثر من غيره؟ ما هي نوع الخدمات المنافسة المتوقع دخولها في العام القادم؟ وفي الأعوام الخمس القادمة؟
3.المنتجات أو الخدمات البديلة: ما هي المنتجات التي يمكن استبدالها بسهولة؟ فكر بالمنتجات الأخرى التي يمكن للشخص استخدامها في كل قطاع، وحدد لكل قطاع واحد من المنتجات التي تستخدم بكثرة.
4.قوة المشترين: كلما تعددت الخيارات أمام المشترين فان قوة التفاوض تزداد لديهم للحصول على جودة أفضل ومنتجات وخدمات أكثر بسعر أقل. ما هو مستوى قوة التفاوض التي تترافق مع كل قطاع في السوق؟ هل يتوفر لدى بعض القطاعات قوة أكثر من غيرها؟
5.قوة الوسطاء: تزداد قوة التفاوض لدى الوسطاء إذا كانوا الوسطاء الوحيدين لهذا النوع من المنتجات، أو اذا كانت البدائل قليلة، يجب التفكير بالوسطاء للمؤسسة.
من المهم تحديد اكثر القطاعات ملائمة لأهداف المؤسسة ومصادرها.
هل تمتلك المؤسسة المهارة والأموال والمصادر الأخرى التي تحقق متطلبات كل قطاع؟
من المحتمل ألا يكون ذلك.
لذا يجب تحديد القطاع الذي سيتم التركيز عليه للبدء به ثم تحديد القطاعات التي سيتم التعامل معها في المستقبل.
بعد أن تحدد السوق الذي يجب على المؤسسة أن توجه أهدافها نحوه من المهم بناء استراتيجية ملائمة لتوجيه منتجات وخدمات المؤسسة نحو الزبون.
وإحدى الطرق الفعالة في التوضيع تبدأ بادراك ميزات المنافسين ومحاولة البناء عليها.
البناء على ميزات المنافس يأتي من المكاسب التي تجنيها المؤسسة بتقديم منتجات أو خدمات للزبائن ذات قيمة أفضل من المنافس وبسعر أقل وبجودة أفضل وعمل صورة أفضل للمؤسسة.
ومن الميزات الأخرى عرض أنواع مختلفة من المنتجات وخدمات ما بعد البيع بصورة فعالة.
التوجه نحو الزبون والتدريب وتغيير المواقف يمكن أن يطور كميزة على المنافسين ويمثل إحدى الطرق لضمان استمرارية التطور في المؤسسة.
التوضيع يعني تميز المؤسسة عن المنافسين.
ما الذي يجعل المؤسسة مختلفة وأفضل من المنافسين؟
يمكن تمييز المؤسسة بالمنتج أو الخدمة أو الموظفين أو صورة المؤسسة.
فكر بأي من هذه العوامل المهمة بالنسبة للزبون وأين تقع ميزات المنافسين في هذا المجال، ثم قرر كيف ستقوم المؤسسة بتطوير توجهها بحيث تتميز عن الآخرين.
يمكن للمؤسسة أن تعرض أنواع مختلفة من خدمات ما بعد البيع أكثر من المنافسين وذلك باستحداث برامج تدريبية للموظفين والزبائن وتقديم الاستشارات للزبائن التي تساعدهم على اختيار المنتج الذي يلبي احتياجاتهم بالصورة الأفضل.
كذلك يمكن للمؤسسة أن تتميز على المنافسين من خلال موظفيها ، وهذا يعني تعيين وتدريب وحفز موظفيها بطريقة أفضل من منافسيها ، وينطبق هذا الحال على الفنيين والإداريين.
فالتدريب والتحديث المستمرين لجميع الموظفين بما يتناسب مع خدمة الزبائن ومواكبة التطور التقني واكتساب المهارات الإدارية سوف يعطي المؤسسة ميزة على المدى القصير والبعيد.
كذلك فأن عقد برامج تثقيفية للزبائن تتضمن معلومات عن المنتجات وخدمات مابعد البيع التي تقدمها المؤسسة سوف يساعد على تمييز المؤسسةعن باقي منافسيها.
وأخيرا يجب التفكير بالصورة المرسومة لدى الزبائن عن المؤسسة ، وكيف يمكن تحسين هذه الصورة أو البناء عليها؟ ، فصورة المؤسسة يمكن أن تشكل ميزة قوية عن المنافسين.
رد مع اقتباس
