الجمهورية الجزائرية الديموقراطية الشعبية


وزارة التعليم العالي و البحث العلمي


جامعة سعد دحلب – البليدة –


كلية العلوم الاقتصادية و التسيير




قسم ما بعد التدرج
السنة الأولى ماجستير
التخصص تسويق
مقياس التسويق المعمق

السنة الجامعية 2004/2005


خطة البحث



مقدمة

الفصل الأول: مصادر و أساليب قياس البيانات في بحوث التسويق
المبحث الأول: مصادر البيانات في بحوث التسويق
المطلب الأول: المصادر الثانوية للبيانات
المطلب الثاني: المصادر الأولية للبيانات
المبحث الثاني: أساليب القياس
المطلب الأول: مفهوم القياس
المطلب الثاني: أنواع المقاييس
المطلب الثالث: الصعوبات و الأخطاء المرتبطة بعملية القياس
الفصل الثاني: أساليب المعاينة و التنبؤ
المبحث الأول: أساليب المعاينة
المطلب الأول: مبررات استخدام أسلوب المعاينة
المطلب الثاني: الإطار العام لمراحل المعاينة
المطلب الثالث: أنواع العينات
المطلب الرابع: تحديد حجم العينة
المبحث الثاني: التنبؤ و أساليبه
المطلب الأول: مفهوم التنبؤ
المطلب الثاني: الأساليب الكيفية في التنبؤ
المطلب الثالث: الأساليب الكمية في التنبؤ
خاتمة




مقدمــة:

التغيرات المستمرة التي أصبحت تعرفها بيئة الأعمال أثرت بشكل مباشر على حجم الإنتاج و شكله و ظهور العديد من البدائل و المنافسين و تطور الفرد و ازدياد حاجاته و تعددها و تطورها و معرفته و إدراكه لهذه الاحتياجات و اهتمامه بإشباعها و مطالبته بذلك، حتى أصبح إرضاء المستهلك هو الغاية الأولى و الأساسية للمنظمة و مؤشر النجاح الذي يتجسد من خلال بقاءها في السوق لأطول مدة ممكنةفي ظل هذه الأوضاع برزت الأهمية المتزايدة لمجموعة الأنشطة و الوظائف التي تصاحب و تسهل انتقال السلعة من المنتج إلى المستهلك، و ذلك بالشكل الذي يرضي الأطراف المعنية منتجا كان أو مستهلكا أو وسيطا، و لذلك فان هذه الأنشطة التسويقية تتم أو يجب أن تتم بما يحقق معها تكوين و خلق المنافع الاقتصادية لدى الزبون إشباعا لحاجاته و رغباته فتحقق رفاهيته و يرتفع مستواه الاجتماعي و الاقتصادي، و نظرا لما لذلك من نفع في تكوين المجتمع السليم، فقد أصبح للتسويق و وظائفه مكانة جد متميزة في عمليات التخطيط و المتابعة و التقييم و اتخاذ القرارات التسويقية بصفة خاصة التي تعتمد على فعالية، جودة، و دقة المعلومات المتاحة لدى متخذ القرار عن خصائص السوق و اتجاهات المنافسين و العملاء، و يتمثل جوهر دور بحوث التسويق في توفير هذه المعلومات و تزويد متخذ القرار بها . إذن يتبين لنا أن مضمون و هدف بحوث التسويق يقوم على أساس وجود ظاهرة أو مشكلة معينة للمؤسسة أو موضوع محدد ذي أهمية و يحتاج إلى قدر من البيانات و المعلومات و الحقائق غير المتوافرة حاليا لدى المشروع أو أن البيانات المتاحة لدى المؤسسة حول هذا الموضوع لا يمكن الاعتماد عليها لعدم التأكد من شمولها، دقتها، و حداثتها، أو أن الخبرة الحالية لدى المسؤولين غير كافية وحدها لاتخاذ القرار التسويقي المطلوب، أو أن أهمية الموضوع بالنسبة للمؤسسة خاصة ما يتعلق بإرضاء الزبون يستدعي ضرورة الدراسة و البحث قبل اتخاذ القرار، فتقوم بحوث التسويق بتحديد نوعية و حجم المعلومات المطلوبة حول الموضوع. لكن السؤال الذي يطرح هنا: ما هي الفئات و مصادر المعلومات التي يمكن أن تجمع منها البيانات و الحقائق اللازمة للبحث ؟ كما أن بحوث التسويق لا بد أن تعتمد في جمع هذه البيانات (المعلومات) على عدد من الأساليب و الطرق العلمية مما يدفعنا للتساؤل عن أهم هذه الأدوات ؟ ما هو مجال استعمالها ؟ ما هي مزايا و عيوب كل طريقة ؟ ما هي الأساليب الملائمة للبحث التسويقي ؟. و نشير إلى انه بالرغم من تزايد الإحساس بأهمية بحوث التسويق خلال السنوات الأخيرة إلا أن هناك اختلافا واضحا بين تصورات و ممارسات المنظمات في مجال بحوث التسويق، فهناك من ينظر لبحوث التسويق على انه وظيفة طارئة يلجأ إليها كلما دعت الحاجة إلى ذلك كبروز الشكاوى من العملاء أو ظهور مشكلة في السوق و زيادة ضغط المنافسة عليها ، و هناك فئة أخرى من المنظمات التي لا تفكر في بحوث التسويق إلا عند وجود موقف يعد جديدا في جوهره كان يتم التفكير في إدخال منتج جديد أو دخول أسواق جديدة ، لذلك فعلى المؤسسة أن تحدد بدقة توقيت البحث بطرح السؤال التالي : ما هو الوقت المناسب للبحث التسويقي ؟ و إن كان يفترض الاهتمام ببحوث التسويق بشكل مستمر و منتظم حتى يتمكن متخذ القرار الحصول على المعلومات الحديثة و الدقيقة بشان البيئة التي تحيط بمنشاته.

للإجابة على الأسئلة السابقة ارتأينا وضع مجموعة من الفرضيات تتمثل في:

الانتقال و التحول من اقتصاد العرض (المنتج ) إلى اقتصاد الطلب (المستهلك ) الذي يفرض التغيير في استراتيجية و أهداف المؤسسة و سعيها البحث في الميدان التسويقي.
توجيه بحوث التسويق نحو الحافز المبني قصد الوصول إلى تحقيق الأهداف عن طريق استعمال أدوات البحث الملائمة.
ضرورة إخضاع كل مشكل مرتبط بنقل أو تحويل السلع و الخدمات من المنتج إلى المستهلك لدراسة بحثية تجعله مميزا عن غيره حتى يساهم في التقييم الموضوعي له و تشجيع اتخاذ القرار الحسن بشأنه.
و من أسباب اختيارنا لهذا البحث نذكر:
الدور الهام الذي تؤديه بحوث التسويق في إيضاح الحقائق عن أوضاع السوق و المستهلكين و المساهمة في تطوير المؤسسة.
تعدد أدوات البحث التسويقي الأمر الذي يفرض ضرورة المفاضلة بينها و اختيار أحسن أسلوب للقياس و المعاينة و التنبؤ.
و تكمن أهمية البحث كنتيجة لاتخاذ القرار التسويقي الأمثل و معرفة أساليب البحث التي من خلالها يلقى مدير التسويق الدعم اللازم لإنجاح منتوجه (أو الخدمة ).
أما هدف البحث هو المساهمة في معالجة موضوع يخص المستهلك و المؤسسة بالدرجة الأولى المتمثل في اختيار أدوات ملائمة لإجراء بحث تسويقي قبل اتخاذ القرار.
و قد اعتمدنا في بحثنا على المنهج الوصفي التحليلي لتغطية أهم الجوانب المتعلقة بأدوات بحوث التسويق و محاولة تحليلها بتقديم أمثلة عن كل أسلوب.
و عليه يتمحور موضوع بحثنا حول أساليب القياس ، المعاينة و التنبؤ، الذي قسم إلى فصلين تطرقنا في الفصل الأول إلى مصادر جمع البيانات بنوعيها و مختلف أساليب المعاينة، أما الفصل الثاني تطرق إلى أساليب القياس و التنبؤ و أهم الخصائص المتعلقة بهما مع محاولة إعطاء مثال عن كل أسلوب معتمد للتوضيح أكثر.






الفصل الأول:مصادر و أساليب قياس البيانات في بحوث التسويق
سبق و أن عرفنا بان بحوث التسويق هي جمع و تسجيل و تبويب البيانات و المعلومات حول الظاهرة أو المشكلة ، و تحليل هذه البيانات بهدف استخلاص النتائج التي تفيد المسؤولين في اتخاذ قرار رشيد اتجاه الغرض من البحث سواء كان استطلاعيا أو استنتاجينا ، ميدانيا كان أو مكتبيا ، و لا شك أن خبرة و دراية المسؤول هي مصدر هام للبيانات و المعلومات المفيدة في اتخاذ القرار ، إلا أن هذه المصادر قد تكون غير كافية أو متقادمة ، الأمر الذي يدفع بالمنظمة للبحث عن مصادر أخرى . و من اجل ذلك نطرح السؤال التالي : ما هي هذه المصادر ؟ و ما هي طرق و أساليب هذه البيانات ؟
من اجل ذلك قمنا بتقسيم الفصل إلى مبحثين ، نتطرق في الأول إلى مصادر البيانات بنوعيها أما المبحث الثاني فقد خصص للحديث عن أساليب القياس .
المبحث الأول :مصادر البيانات في بحوث التسويق
إن إعداد أي مشروع بحث تسويقي ينبغي أن يقوم على أساس منهجي يبدأ بتحديد عناصر المشكلة للظاهرة المدروسة و إبراز أهداف البحث ، ثم تأتي بعد ذلك خطوة تحديد أنواع البيانات المطلوبة و تحديد مصادرها و أساليب توفيرها لتحقيق أهداف البحث ، و تعد عملية الحصول على البيانات المطلوبة للبحث التسويقي من أهم العناصر و الأكثر تأثيرا على مصداقية النتائج ، حيث يتم تحديد كيف و من أين يتم الحصول على هذه البيانات لإنجاز البحث و تحقيق الأهداف الموضوعة للدراسة ، و ما هي البيانات التي تعتمد عليها المنظمة هل هي البيانات الثانوية أو الاولية و لماذا ؟ و لأجل ذلك قمنا بتقسيم هذا المبحث إلى مطلبين نتطرق فيهما إلى ماهية و مصادر البيانات بنوعيها بالإضافة إلى مزايا و عيوب كل نوع .
المطلب الأول :المصادر الثانوية للبيانات
تشير البيانات الثانوية إلى تلك البيانات التي يتم جمعها و تسجيلها من قبل لأهداف أخرى و لكن يمكن الاستفادة منها لأغراض البحث ، لذلك فان كمية و نوعية البيانات الثانوية المتاحة لرجل التسويق أصبحت تفوق كل تصور خاصة في ظل الظروف التنافسية التي تعيشها معظم الشركات اليوم الأمر الذي يجعل الاهتمام بالبيانات الثانوية يأخذ الأولوية إذا كان توافرها بالقدر و النوع المناسبين سيؤدي إلى الحصول على إجابات لتساؤلات و أهداف البحث ، أما إذا كانت هذه البيانات غير كافية فعلى الباحث أن يعتمد بالإضافة إلى ذلك على البيانات الاولية .
و نظرا لضخامة كم و نوع البيانات الثانوية فان استخدامها قد يمثل نوعا من الصعوبة لمتخذ القرار لذا فهو ملزم بالتصفية لانتقاء البيانات المناسبة للمشكلة التسويقية .
و نذكر هنا بوجود نوعين من البيانات الثانوية :
ا – البيانات الثانوية الداخلية : و هي البيانات المتاحة داخل المنظمة التي تقوم بالبحث .
ب – البيانات الثانوية الخارجية : و هي البيانات المتاحة خارج المنظمة التي تقوم بالبحث .
و تسمى البحوث التي تعتمد على هذا النوع من البيانات بالبحوث المكتبية و فيما يلي بعض الأمثلة على البيانات الثانوية : ( 1 )
امثلة للبيانات الثانوية الداخلية :
* بيانات عن الجوانب التسويقية :
- حجم المبيعات بالشركة خلال 3 سنوات ماضية.
- توزيع المبيعات حسب السلع ، العملاء ، المناطق .
* بيانات عن المنافسين :
- مبيعات الشركة بالنسبة للشركات المنافسة .
- ترتيب المنافسين حسب أرقام المبيعات .
*بيانات عن هيكل التوزيع :
- عدد تجار الجملة و التجزئة و الوكلاء المتاحين للتعامل معهم و توزيعهم حسب المناطق .
- مبيعات اكبر عشر تجار في كل من منافذ البيع .
* بيانات عن الجوانب المالية :
- هامش الربح المحقق من كل سلعة على حدى .
- نصيب الوحدات المباحة من التكاليف التسويقية .
- الديون المعدومة من العملاء و المشكوك فيها
* بيانات عن الجوانب الإنتاجية :
- الطاقة الإنتاجية العادية و القصوى .
- نسبة المردودات من المبيعات.


ـــــــــــــــــــــــــ ــــــــــــــ
(1)محمد فريد الصحن ، " بحوث التسويق مدخل تطبيقي لفاعلية القرارات التسويقية "، الدار الجامعية ، مصر ، ص 114.
أمثلة للبيانات الثانوية الخارجية:
* بيانات عن الجوانب الاقتصادية :
- معدلات التضخم و البطالة و الإنفاق و الادخار .
- مشروعات التنمية التي تتبناها الدولة .
*بيانات عن الجوانب الاجتماعية :
- أنماط استهلاك الأفراد .
- ميزانية الأسرة .
- توزيع السكان حسب الجنس، الدخل ، السن .
-معدلات المواليد و الوفيات .
* بيانات أخرى :
- أرقام على التجارة الخارجية ( الصادرات )
- الدخل القومي .
- نظام الحكم و التشريعات .
الفرع الأول : مصادر البيانات الثانوية
إن البيانات التي تستقى من المصادر الثانوية يمكن تجميعها تحت قسمين رئيسين هما : المصادر الثانوية الداخلية و المصادر الثانوية الخارجية .
ا – المصادر الثانوية الداخلية: هي الأماكن التي توجد بها البيانات الثانوية، فهي كل ما هو منشور و مجهز و مسجل داخل المنظمة سواء على مستوى الادرات أو المصالح الوظيفية أو الأقسام المتخصصة كنتيجة مباشرة لعملياتها كأرقام المبيعات و تكاليف الإعلان و تقارير رجال البيع هي بيانات ثانوية تحصل عليها المنظمة من إحدى المصادر الداخلية التالية : ( 1 )
1 – دفتر المنشاة و سجلاتها: و هذه تعتبر أول منبع للمصادر الداخلية التي يلجا إليها الباحث، بحيث تعمل على توفير تلك البيانات و المعلومات اللازمة للإدارة العليا و الإدارة المختلفة، بحيث تستطيع أن تحقق المتابعة و الرقابة السليمة البناءة على جميع الأنشطة و منها تتخذ القرارات الرشيدة سواء كانت إنتاجية أو تسويقية و من الأمثلة على البيانات التي توفرها هذه المصادر مثلا توزيع المبيعات حسب المناطق، الأنواع، الأحجام، الوسطاء، الفصول، الأسعار...الخ. أما المصالح التي توفر هذه البيانات نجد: إدارة التسويق، قسم المبيعات، قسم الإعلان، الإدارة المالية، إدارة الإحصاء.
ـــــــــــــــــــــــــ ــــــــــــــــ
( 1 ) محي الدين الأزهري، " بحوث التسويق علم وفن "، دار الفكر العربي، القاهرة، ص 102.

2 – تقارير رجال و مندوبي البيع : هذه التقارير التي يمكن أن يقدمها رجال و مندوبو البيع ذات فائدة كبيرة ، و هي تشمل على سبيل المثال : مدى رضا العملاء على السلعة و أرائهم و اقتراحاتهم
موقف السلعة البديلة أو المنافسة في السوق ، سياسات و مشروعات المنافسين الجديدة أو الطارئة أو المتوقعة ، شكاوى العملاء ، عدد الزيارات و المقابلات الناجحة و الفاشلة يوميا ، و بذلك تظهر أهمية هذه التقارير الأمر الذي يستدعي تنظيمها بشكل دوري و تصميمها بشكل نموذجي يسمح بالإجابة على الأسئلة محددة و ملء خانات معينة .
3- تقارير أو سجلات الموزعين و الوسطاء : و منهم تجار الجملة و تجار التجزئة و الوسطاء الذين قد تطلب منهم المنظمة تزويدها بالبيانات و التقارير عن مختلف العمليات التسويقية كلما دعت الحاجة إلى ذلك .
ب – البيانات الثانوية الخارجية :و هي البيانات و المعلومات و الدراسات المنشورة بواسطة باحثين أو أفراد آخرين من خارج المنشاة أو بواسطة جهات و هيئات حكومية أو خاصة و من أمثلتها ما تنشره الهيئات و المؤسسات الاقتصادية و الصناعية و أجهزة الإحصاء ، البيانات و الدراسات التي تنشرها دور الصحف و وكالات الإعلان ، البيانات المنشورة من طرف البنوك و مراكز البحوث ، بالإضافة إلى البيانات و المقالات و الدراسات المنشورة في المراجع العلمية و منظمات هيئة الأمم المتحدة ، الفرق التجارية ، النقابات المعنية ، ... الخ .
و بالنسبة لهذه البيانات الثانوية هناك قاعدة أساسية تخصها و هي ضرورة التنسيق بين الإدارات المختلفة داخل المشروع الواحد للاستفادة منها و هذا بوجود نظام معلومات داخل الشركة يساهم في ضبط و سرعة نقل هذه البيانات ، بالإضافة إلى اقتناع مدير البحث و الأفراد بضرورة الاعتناء بهذه البيانات و استخدامها في موضعها السليم لاتخاذ القرار المناسب ( 1) .
الفرع الثاني : مزايا البيانات الثانوية
هناك العديد من المزايا التي تصاحب استخدام البيانات الثانوية في حالة مناسبتها لأغراض البحث و من ضمن هذه المزايا :
1 – انخفاظ التكلفة مقارنة بالبيانات الاولية ، فالباحث حالة جمع البيانات الثانوية لا يتحمل الكثير من التكاليف مقارنة بجمع البيانات الاولية من الميدان حيث يقوم بإعداد قوائم الأسئلة و الملاحظة و طباعتها و اختيار عينة المجتمع الذي الذي بقوم بدراسته و اختيار و تدريب المقابلين لتجميع البيانات من مفردات العينة و تحمل تكاليف تنقلهم و تحليل و تسجيل تلك البيانات .

2- السرعة في في الحصول على البيانات الثانويةالمنشورة أو المقيدة في سجلات المنظمةحيث توضح إحدى الدراسات أن البحث الميداني على البيانات الاولية يستغرق من 60 /90 يوم في المتوسط بينما يمكن جمع بيانات ثانوية كثيرة في عدد قليل من الأيام .(1)
3- يمكن للباحث من خلال حصوله على البيانات الثانوية أن يوضح و يعيد تعريف مشكلة الدراسة بشكل أوضح كجزء من الدراسة الاستطلاعية التي يقوم بها في هذا الخصوص ، كما أنها تمكنه في بعض الأحيان إيجاد حل للمشكلة موضع الدراسة دون إجراء الدراسة الميدانية كالبيانات التي توفرها الهيئات عن المستثمرين الصناعيين والتجاريين و خطوط المنتجات التي تفيد في وضع الاستراتيجيات التسويقية للمنظمات .
4- استحالة قيام الباحث بجمع البيانات الاولية في بعض الأحيان مثل ما هو الحال بالنسبة للبيانات الخاصة بتعداد السكان و المنشات نظرا للإمكانيات البشرية و الفنية و المالية اللازمة للقيام بهذه الدراسات .